Функционал и дизайн, конечно же. Скорость обновления контента - это к пункту "контент":)
ФУНКЦИОНАЛА - часто должно быть. Если это пользовательский функционал, а не админский, лол. Такие вещи, как обновление структуры БД, конечно, не обязательно видны, однако здесь имелось в виду именно изменение, оптимизация функций, видимых юзеру, а также дизайна. Опять же, "маркетинговая политика" легко отбрасывается, если смотреть именно на факты. То есть: изменилась ли частота падений? добавились ли новые удобные/неудобные фичи? как насчёт ускорения работы и прогрузки сайта? И так далее. Это вполне заметно и именно по этому можно судить об обновляемости сайта.
"интерфейс менее важен среднестатистическому юзеру, чем собирающаяся на сайте компания" - а вот это уже кому как. В зависимости от целей юзера. Но, вероятно, можно выставлять весовые коэффициенты к различных слагаемым.
"АО3" - часто слышу, ни разу не захожу:)