Чаще всего:
Новая метла в отделе маркетинга, или чей-то нужный ребёнок, или кто-то на пенсию и распилил с рекламщиками - и теперь показывают движ, всё такое.
По учебнику:
Обновляют образ бренда, пытаются расширить или наоборот сфокусировать сферу узнаваемости, изменяют рыночную стратегию на фоне падающей маржинальности...