Я думаю, что такие ставят не для поиска все-таки, а как я написала — в роли чего-то между средством выразительности и заголовком. И это нормальное использование, достаточно частотное, чтобы не считаться чем-то диковинным.
Скорее всего, пришло из сервисов, где выделения жирным нет.